En blogg om å drive business i en digital verden

Plans are nothing – planning is everything


Posted on desember 4th, by glenn in Forside, Markedsføring, Meninger, Strategi. No Comments

Senhøsten er tiden for å tenke neste års markedsføringsbudsjetter. Som marketingrådgiver får jeg ofte være med i mange ulike markedsplanprosesser med ulike typer bedrifter.

Over årene har jeg gjort meg noen erfaringer som synes å være gjeldende på tvers av bransjer og bedrifter, når det gjelder hvordan man går frem for å lage en effektiv markedsplan. Da jeg regner med mange er midt i, eller akkurat har avsluttet, planarbeidet for 2013, deler jeg noen av mine erfaringer her.

I mine øyne er markedsplanen et helt sentralt verktøy for å drive effektiv markedsføring. I bunn og grunn skal en markedsplan hjelpe oss med å strukturere

  1. HVA vi skal markedsføre (produkter,tjenester og merkevarer)
  2. HVORFOR vi skal markedsføre dette (forretningsmessige og markedsmessige målsetninger)
  3. HVEM vi skal markedsføre til  (målgrupper og kunder)
  4. HVOR vi skal markedsføre  (kanaler og virkemidler)
  5. HVORDAN vi skal markedsføre (budskap, aktiviteter og tiltak)
  6. NÅR vi skal gjøre det (tid og timing)
  7. HVOR MYE ressurser vi skal bruke på det (budsjett)

Altfor ofte opplever jeg at markedsplanleggingen skjer på altfor operasjonelt nivå, hvor det egentlig er snakk om en kampanje eller aktivitetsplan. Man har ofte altfor mye fokus på  punkt 3-7 ovenfor, og er altfor lite opptatt av punkt 1 og 2.  Jeg mener markedsplanen er et viktig verktøy i realiseringen av bedriftens ulike strategiske valg. En markedsplan bør ha som hovedformål å sikre at alle markeds- og kommunikasjonsaktiviteter er koordinert iht til felles forretningsmessige målsetninger.

Markedsplanens innhold og struktur avhenger veldig fra bedrift til bedrift. Her er et eksempel på en struktur jeg ofte har brukt tidligere:

  1. Markedsplanens funksjon og rolle
  2. Overordnede føringer (fra kommunikasjonsstrategi, produktstrategi, vekststrategi, kundestrategi etc)
  3. Situasjonsbilde (eksisterende markedsposisjon og andeler, produkt/markedsmatrise, SWOT, viktigste læring fra tidligere, etc)
  4. Markedsprioriteringer for neste periode (maks 4-5 konkrete prioriteringer og valg ut fra situasjon, mål og utfordringer)
  5. Aktivitetsplan (inkl. aktivitetsbeskrivelse, målgrupper, budskap/verdiforslag, kanaler, tid/timing – aktivitetene bør knyttes tett til hvordan de bidrar til å realisere forretnings- og markedsmål)
  6. Interne kommunikasjonsaktiviteter (inkl. aktivitetsbeskrivelse, målgrupper, budskap/verdiforslag, kanaler, tid/timing)
  7. Struktur for gjennomføring, måling og evaluering av markedsaktiviteter (beskrive hvordan markedsaktiviteter skal gjennomføres, intern samhandling automatisering etc. Husk at alt man gjør bør kunne måles)
  8. Nødvendige utviklingstiltak (hvilke områder av markedsføringsplattformen som bør videreutvikles og hvordan, enten det dreier seg om prosesser, kanaler, systemer, mennesker, kompetanse eller organisering)
  9. Budsjett og ressursallokeringer (et tips er å sette av en andel av budsjettet til ad-hoc aktiviteter som ikke lar seg planlegge for å sikre smidighet i markedsarbeidet ift å kunne utnytte muligheter ila året)

Her er noen meninger om hva som kjennetegner effektiv markedsplanlegging;

  1. Start med læring – Hva har fungert godt og mindre godt, og hva bør vi endre fra sist periode?
  2. Identifiser strategiske føringer – Som et minimum må selskapets visjon, ønsket markedsposisjon og forretningsmessige mål for kommende 3-5 års periode være klarlagt
  3. Tydeliggjør prioriteringer – Det må avklares hvilke prinsipper som skal ligge til grunn for prioritering mellom ulike produkt/tjenester, ulike divisjoner/enheter, ulike merkevarer og ulike målgrupper
  4. Beskriv konkrete mål – Målene bør være så konkrete som mulige og være mulig å måle med allerede tilgjengelige målinger og data
  5. Identifiser tiltak – Tiltakene bør utvikles basert på innsikt i effekt av tiltak gjennomført av oss selv og konkurrenter, i tillegg til kunnskap om nye typer tiltak som ikke tidligere har vært benyttet
  6. Ansvarliggjøring – Sørg for at alle aktiviteter og tiltak har en dedikert eier og tidsfrist
  7. Bred involvering – En effektiv markedsplan lages ikke innerst i gangen på et mørkt rom. Den involverer mange ulike deler av organisasjonen, spesielt ledelse og salgsapparat, og et er ofte viktig å involvere bredt i egen organisasjonen omkring planens prioriteringer og fokus
  8. Teste, lære og forplikte – Markedsplanen kan ikke være et statisk plandokument. Omgivelsene og premissene for aktivitetene kan endre seg raskt, og det er avgjørende å ha et åpent forhold til å gjøre endringer i planen underveis i budsjettperioden.

Håper noe av dette kan komme til nytte i planprosessen. Vi gleder oss til 2013!

 

 

Bilde: under lisens creativecommons.org / Flickr / stefan.erschwendner





Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *



Siste blogginnlegg

Jeg jobber til daglig som CEO for Mindshare Norway innen markedsføring, medier, kommunikasjn og kundedialog på tvers av hele kundereisen. Dette er en personlig blogg hvor jeg skriver om både faglige og dagligdagse ting som opptar meg, og hvor jeg ønsker å dele og diskutere erfaringer, historier, verktøy og problemstillinger.

Gjør de riktige tingene raskere

I april var jeg invitert til å holde foredrag på Confex sin Smart Marketing konferanse om temaet Agile Marketing. Begrepet Agile Marketing er en...

6 digitale markedsføringstrender fra CES

CES (Consumer Electronics Show) er en stor internasjonal hi-tech-messe som avholdes i januar i Las Vegas. Her presenteres nye produkter og teknologiske innovasjoner, og...

Visualiseringens mester

Fakta og informasjon er avgjørende for at vi skal kunne ta de riktige strategiske valgene, for at båten ikke treffer uforutsette isfjell og for at vi skal kunne...

Life is for sharing

T-Mobile er et selskap som over flere år har mestret kunsten å skape attraktivt og viralt innhold i digitale kanaler, og samtidig stimulere spredning av «analoge»...

Plans are nothing – planning is everything

Senhøsten er tiden for å tenke neste års markedsføringsbudsjetter. Som marketingrådgiver får jeg ofte være med i mange ulike markedsplanprosesser med ulike typer bedrifter.

Det som ikke ligger under juletreet

Det er november, og detaljhandelen fylles opp med julegreier og gaveidéer. Julereklamen har allerede begynt å fylle TV-skjermen. Jeg er en stor jul-tilhenger og...