En blogg om å drive business i en digital verden

Er det lønnsomt å være snill?


Posted on mai 27th, by admin in Kundedialog/CRM, Markedsføring, Strategi. No Comments

Random Acts of Kindness (RAK) er en form for markedskommunikasjon som øker i popularitet, og som til en billig penge kan gi din merkevare verdifull oppmerksomhet og liking. RAK er en måte å strekke ut en hånd til kunder og potensielle kunder på. Å gjennom handling vise medmenneskelighet, og på denne måten knytte sterkere emosjonelle bånd mellom kundene og merkevaren din. Stadig flere bedrifter, spesielt innen FMCG, benytter RAK som et markedsstrategisk og posisjonerende virkemiddel. I så måte brukes det oftest som et styrt markedstiltak eller kampanje med bedriften eller merkevaren som eksempel. Les mer om dette og eksempler i denne glitrende artikkelen skrevet av en kollega av meg.

Med tanke på at den moderne kunden i dag stoler mer på venner og «mer-eller-mindre-bekjente» i sosiale nettverk enn bedrifter og merkevarer, vil jeg slå et slag for serviceapparatet heller enn markedsapparatet. «Sannhetens øyeblikk» blir ofte møtet mellom en kunde og en ansatt beskrevet som i servicelitteraturen. Og det er i dette øyeblikket at merkevaren, kundeløfter, posisjoneringsstrategier, produkter og tjenester manifisteres i en konkret kundeopplevelse og etterlatt inntrykk. I dagens sosialt koblede verden er det også slike «sannhetens øyeblikk» som ofte blir fortalt, og gjenfortalt. Thomas Moen har sagt det bra ved en tidligere anledning; «sosiale medier er word-of-mouth på steroider»….

Jeg leste nylig en artikkel i Harvard Business Review som inspirerte meg litt rundt dette.

Det handler om en fyr (en venn av artikkelforfatteren kalt Frank) som skulle ta et fly fra Dallas til Boston for å delta på et viktig styremøte. Som følge av litt hissig morgentrafikk og en smule feilberegning av tid, kom han for sent til check-in på Dallas flyplass. Damen i skranken så på ham, la merke til at han var en lojal og god kunde, så på den lange køen i sikkerhetskontrollen og innså at han aldri ville rekke flyet sitt. De fleste servicemedarbeidere i en slik situasjon ville sagt «sorry, but you have to take the next available flight». Flyselskapets policy var klar, og Franks situasjon var jo hans egen feil.

I dette tilfelle tok derimot damen i skranken situasjonen i egne hender. Siden han bare hadde håndbagasje, ga hun Frank beskjed om å ta av seg den ene skoen og sette seg i en rullestol. Etter å ha fått avløsning i skranken trillet hun ham gjennom sikkerhetskontrollen og til gaten i tide for take-off. Det er jo mulig denne mannen så ut som Clooney, eller at damen i skranken hadde en spesielt god morgen. Likefullt er resultatet at Frank fortalte alle sine venner og kollegaer, hvorav en var skribent i HBR, hvoretter jeg (og sikkert mange andre) gjenforteller historien videre på de digitale motorveiene. Vareprat på steroider. Og flyselskapet var forresten American Airlines. Og jeg er skråsikker på at ledelsen i selskapet hadde hatt grove rynker på neser og armerte HR-jurister hadde de visst om damene tanker på forhånd. Selv om interne regler ble bøyd, var handlingen unektelig et resultat av genuin omtanke og «snillhet» fra ett individ som i den sosiodigitale verden kan gi positiv og varig gjenklang for merkevaren. Og man kan etter alle solemerker skrive under på overskrifi dette blogginnlegget om at det kan lønne seg å være snill. Jeg tror imidlertid det er en forutsetning at man må være snill på «årntlig» og ikke på «liksom». Håndsrekningen må oppleves som ektefølt, og relevant ift et beho, ønske eller problem kunden opplever i en bestemt situasjon. RAK i «sannhetens øyeblikk», dvs ekte, personlige og velmenende initiativ fra ansatte, er både billigere, er mer autentisk og har langt større WOM-potensial enn merkevarestyrte RAK-tiltak.

Så 1000-kroners spørsmålene blir da

  • Hvorvidt lar det seg gjøre å stimulere ansatte til å spontane , ekte og personlige RAK i «sannhetens øyeblikk»?
  • Og hvordan kan vi bygge en arbeidsplattform der de ansatte oftere tar initiativ til å skape overraskende og positive kundeopplevelser som bygger merkevaren i retningen vi ønsker?

For å finne svar på dette kreves et større analyse og prosjektarbeid i hver enkelt bedrifts tilfelle. Men i bunn og grunn handler dette for meg om å bygge en kundeorientert servicekultur med tillit til den enkelte ansatte og samtidig gi spillerom for individuelle avgjørelser. Og ikke om at markedsavdelingen gjennomfører mer eller mindre styrte kampanjeaktiviteter som til tross for en idealistisk og altruistisk innpakning har en kommersiell bunnklang.

Her er noen tanker om tiltak som kan vurderes for å oppnå en kunde- og serviceorientert bedriftskultur (les mer kulturendring i en artikkel skrevet av et par kollegaer om temaet her):

  1. Definer ønsket kultur – Med ledelsen involvert, og med utgangspunkt i bedriftens strategi og posisjoneringsmål, bli enige om hvilke holdninger, verdier og atferd som bør prege organisasjonen dersom den skal lykkes.
  2. Etabler felles forståelse av dagens kultur og atferd – Ulike mennesker kan ofte oppfatte én og samme kultur ulikt, avhengig av ståsted, erfaringer og personlige holdninger. For å lykkes i å utvikle kulturen er det viktig at ledergruppen har samme oppfatning om hvilke trekk som er de mest sentrale ved dagens kultur. Gjennomfør en enkel «fingern-i-jorda»-situasjonsanalyse av dagens atferd og kultur
  3. Lag et «endringsfilter» – Ut fra kritiske gap mellom ønsket og nåværende kultur, formuleres en krystallklar ambisjon for kulturutviklingen. Ambisjonen bør formuleres i en enkel setning, slik at den er lett for alle å huske. Endringsambisjonen bør alltid ledsages av en tydeliggjøring av to spørsmål: (1) hvilke kulturtrekk, holdninger og atferd vi ønsker å forsterke, og (2) hvilke kulturtrekk, holdninger og atferd vi ønsker å minimere.
  4. Vask alle arbeidsprosesser, aktiviteter og uttrykk gjennom endringsfilteret – Skal endring finne sted, er det viktig at alle løpende og nye stabs- og linjeaktiviteter kvalitetssikres og tilpasses ambisjonen. Spesielt gjelder dette organisasjonsstrukturer, beslutningsprosesser, sentrale arbeidsprosesser, kompetanse- og lederutvikling.
  5. Iverksett få, men gjennomgripende, kulturtiltak – For å lykkes er det viktig å konsentrere innsatsen om få nye områder om gangen. Det gjelder å prioritere områdene som har størst betydning for påvirkningsgrad og gjennomføringsrisiko.
  6. Legg få men gjennomtenkte premisser for ønsket atferd – Både «harde» insentiver som belønningsstrukturer, sanksjonsordninger etc,  og «myke» insentiver som teamfølelse, anerkjennelse, verktøy, employer branding-tiltak etc kan benyttes som et «autovern» for ønsket atferd
  7. Engasjer den enkelte ansatt – Involvering er et fremtredende kjennetegn ved lønnsomme vekstkulturer. Ansatte som involveres, tar betydelig større eierskap til gjennomføringen av tiltak det er enighet om.

I tillegg tror jeg det er viktig å følge den gamle læresetningen om «KISS» – Keep It Simple Stupid. Har eksempelvis opplevd en bedrift som hadde hele 37 «do´s & dont´s» som de ansatte skulle etterleve i kundesituasjoner med resultatet at ingen husket noen av dem…

 

(Bilde: Creativecommons.org / Flickr) 

 

 

 





Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *



Siste blogginnlegg

Jeg jobber til daglig som CEO for Mindshare Norway innen markedsføring, medier, kommunikasjn og kundedialog på tvers av hele kundereisen. Dette er en personlig blogg hvor jeg skriver om både faglige og dagligdagse ting som opptar meg, og hvor jeg ønsker å dele og diskutere erfaringer, historier, verktøy og problemstillinger.

Gjør de riktige tingene raskere

I april var jeg invitert til å holde foredrag på Confex sin Smart Marketing konferanse om temaet Agile Marketing. Begrepet Agile Marketing er en...

6 digitale markedsføringstrender fra CES

CES (Consumer Electronics Show) er en stor internasjonal hi-tech-messe som avholdes i januar i Las Vegas. Her presenteres nye produkter og teknologiske innovasjoner, og...

Visualiseringens mester

Fakta og informasjon er avgjørende for at vi skal kunne ta de riktige strategiske valgene, for at båten ikke treffer uforutsette isfjell og for at vi skal kunne...

Life is for sharing

T-Mobile er et selskap som over flere år har mestret kunsten å skape attraktivt og viralt innhold i digitale kanaler, og samtidig stimulere spredning av «analoge»...

Plans are nothing – planning is everything

Senhøsten er tiden for å tenke neste års markedsføringsbudsjetter. Som marketingrådgiver får jeg ofte være med i mange ulike markedsplanprosesser med ulike typer bedrifter.

Det som ikke ligger under juletreet

Det er november, og detaljhandelen fylles opp med julegreier og gaveidéer. Julereklamen har allerede begynt å fylle TV-skjermen. Jeg er en stor jul-tilhenger og...